Caracteristicile de piaţă ale produselor mass media

Presa, născută atât ca o activitate intelectuală (asociată îndeosebi cu creaţia artistică şi cu dezbaterea de idei în cercuri restrânse), cât şi ca o formă artizanală de producţie, a intrat, începând cu secolul al XIX‑lea, în spirala industrializării şi a comercializării: ea a devenit astfel obiectul unei pieţe şi, respectiv, industrii a produselor mass‑media. În calitatea ei de marfă culturală, presa „apare sub forma unor produse reproductibile, de tip aparte, care includ, în moduri diferite, o muncă artistică sau culturală” (A. Huet et alii, 1978, p. 14). Aceste mărfuri au un caracter complex, ambivalent deoarece ele apar simultan ca:
a) bunuri şi servicii;
b) produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick‑up‑uri, casetofoane sau aparate video, calculatoare şi reţele tele­matice etc.);
c) bunuri destinate unui consum colectiv sau unui consum individual; d) ca opere de autor sau ca produse anonime;
d) valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau ca valori cu o durată mai mare de consum (revistele specializate, filmele documentare).
O mare parte a produselor specifice industriilor culturale se integrează în „logica editorială”; în schimb, majoritatea bunurilor generate de industriile mass‑media se integrează în „logica fluxului” – ele sunt bunuri perisabile, a căror valoare de consum se deteriorează extraordinar de repede şi care trebuie înlocuite permanent cu alte bunuri. Această caracteristică are mai multe consecinţe:
a) deoarece mărfurile mass‑media sunt perisabile, ele trebuie să fie produse în flux constant, astfel încât piaţa să nu cunoască sincope, momente de lipsă a unor asemenea mărfuri.
b) deoarece valoarea lor se pierde repede, produsele mass‑media trebuie să fie realizate şi distribuite la preţuri convenabile; preţul mic pe unitate asigură acce­sibilitatea produsului, vânzarea sa rapidă şi, implicit, elibe­rarea pieţei pentru apariţia altora noi.
c) pentru ca producţia de bunuri mass‑media să fie continuă, altfel spus, pentru ca să existe permanent capitalul necesar realizării acestor produse, distri­buţia trebuie să se facă în mod neîntrerupt, pe o piaţă întinsă (număr mare de cumpărători), capabilă să poată absorbi într‑un timp cât mai scurt mărfurile respective.
d) deoarece sunt perisabile, produsele mass‑media nu pot fi (cu unele excepţii) stocate: ştirile, manifestările sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediată; stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduc valoarea şi, implicit, şansele de vânzare pe piaţa bunurilor mass­‑media. În schimb, în sistemul mass‑media pot fi stocate, pentru a fi distri­buite ulterior, bunurile produse de alte industrii culturale: filmele, piesele de teatru, muzica.

Perisabilitatea bunurilor mass‑media face ca reacţiile şi comportamentul consu­matorilor să devină factori esenţiali în asigurarea succesului comer­cial al unui asemenea produs. Consumatorul are puterea să decidă dacă:
a) va investi un anumit capital (financiar sau de altă natură: timp, energie, inteligenţă) pentru un produs mass‑media sau pentru un alt tip de produs: astfel, el poate cumpăra un ziar sau o ciocolată; poate rămâne în faţa televizorului sau poate merge la un meci, la o întâlnire cu prietenii sau la o plimbare în oraş;
b) va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass‑media: poate citi un ziar, poate asculta o emisiune la radio sau poate privi un program de televiziune;
c) va alege, în interiorul unui anumit canal, între mai multe tipuri de produse: între diferite ziare sau articole din acelaşi ziar, între diferite posturi de radio sau de televiziune şi (fireşte) între diferite emisiuni ale aceluiaşi post. În ultimii ani, înmulţirea produselor mass‑media (satura­rea pieţei) şi dezvoltarea unor tehnologii care permit circulaţia rapidă de la un post la altul (îndeosebi sistemele de telecomandă) au condus la o mobilitate şi chiar la o versatilitate fără precedent a publicului.
Investiţii, costuri şi strategii ale profitului
Pentru realizarea unui bun de consum în sfera mass‑media, producătorul are nevoie de mai multe resurse:
a) materie primă (hârtie, cerneală, plumb, peliculă, bandă magnetică etc.);
b) energie;
c) echipamente;
d) forţă de muncă bine calificată;
e) informaţie sau creaţii culturale.
Exceptând poate oferta energetică, celelalte resurse au cunoscut, de‑a lungul dezvoltării acestei industrii, o creştere constantă a costurilor (veziR. Farrar, 1988, p. 75): preţul hârtiei a crescut din cauza reducerii tăierilor de păduri, respectiv a masei lemnoase disponibile pentru producţia de celu­loză; acest proces s‑a derulat pe fondul creşterii cererii de hârtie, datorită înmulţirii spectaculoase a între­prin­derilor care produc şi vând ziare, reviste, broşuri, manuale şi cărţi. Revoluţiile tehnologice au condus la apariţia de echipamente noi, din ce în ce mai performante; timpul scurs între naşterea unei „generaţii” de echipamente şi învechirea ei a devenit din ce în ce mai mic; piaţa limitată şi competiţia acerbă obligă producătorii să‑şi îmbună­tăţească performanţele, deci să‑şi înnoiască tot mai frecvent echipamentele; astfel, sumele investite în echipamente moderne au crescut constant, iar intervalul dintre o investiţie şi următoarea investiţie a ajuns să fie adeseori mai mic decât timpul necesar amortizării investiţiei iniţiale.
Jurnaliştii, tehnicienii şi managerii care asigură crearea unor produse mass‑media sunt, în principiu, oameni cu o calificare profesională complexă. Deci o forţă de muncă foarte scumpă. În plus, datorită specificităţii poziţiei lor, jurnaliştii au beneficiat întotdeauna de venituri mai mari decât celelalte categorii profesionale apropiate (cele ale muncii intelectuale: profesori, cercetători, ingineri etc.). Această poziţie avantajoasă se datorează faptului că o instituţie mass‑media nu poate face faţă unei greve prelungite a jurnaliştilor: deoarece în presă nu se pot acumula stocuri (informaţia şi divertismentul îşi pierd repede actualitatea), redacţia nu are cu ce umple spaţiul imprimat sau timpul de emisie atunci când fluxul asigurat de activitatea jurnalistică este întrerupt.
Istoria presei cunoaşte puţine greve mari, de anvergură, ale jurna­liştilor. De obicei, patronatul, conştient că oprirea îndelungată a producţiei duce la pierderea pieţei (care, nealimentată cu bunurile respective, va face apel la alt producător), satisface destul de repede revendicările greviştilor. Raţionamentul economic este dublat de unul politic: jurnaliştii, care deţin controlul asupra comunicării publice, pot crea şi impune anumite imagini sociale; patronatul aflat în conflict cu propriii jurnalişti riscă să devină obiectul unei campanii de presă generalizate, deoarece jurnaliştii de la alte instituţii mass‑media vor face din eveni­mentul respectiv obiectul a numeroase materiale, fie din solidaritate profesională, fie datorită caracterului spectaculos al acestui tip de conflict.
Dar, chiar dacă în comparaţie cu veniturile altor categorii profesionale veniturile jurnaliştilor sunt mai mari, ele nu constituie o povară pentru întreprinderea de presă. Conform unor calcule de specialitate, ele reprezintă între 10% (SUA) şi 15% (Franţa) din bugetul unei publicaţii. În plus, tendinţele recente ale industriilor mass‑media privilegiază aparatul tehnico‑administrativ în raport cu cel jurnalistic. Grupul mana­gerial a ajuns să reprezinte circa 30% din efective, să înghită circa 20‑30% din cheltuielile redacţionale – totul în virtutea ideii că, pentru vânzarea cu succes a produsului, este nevoie de eforturi manageriale şi de marketing deosebite, deci de un număr sporit de specialişti în acest domeniu.
În marile întreprinderi din presa scrisă, forţa de muncă şi costurile sunt concen­trate îndeosebi în segmentul tipografic: el ocupă aproximativ 50%din efective şi consumă 20‑40% din costuri (N. Toussaint‑Desmoulin, 1992, pp. 26‑40; J. Dominick, 1989, pp. 205‑206). În audiovizual, costurile de produc­ţie sunt distribuite între producţia tehnică (aproximativ 45%) şi plata personalului (aproximativ 55%); în acest caz, o mare parte din sumele pentru plata personalului le revine creatorilor (scena­­rişti, regizori, muzicieni, artişti plastici) şi interpreţilor (N. Toussaint‑Desmoulin, 1992, p. 58).
Cheltuielile pentru informaţii şi pentru bunurile culturale (oferite ca valori educaţionale sau ca divertisment) conturează imaginea unor costuri în perma­nentă creştere: informaţia este cumpărată pe bază de abonament (de la instituţiile producătoare, fie ele agenţii de presă naţionale sau internaţionale, furnizori de bănci de date ori alte instituţii mass‑media) sau „la bucată” (îndeosebi atunci când este oferită de colaboratori). Bunurile culturale sunt cumpărate în cadrul sistemelor juridice şi economice specifice „dreptului de autor”. Creşterea spectaculoasă a valorii acestor drepturi (în special pentru produsele de succes), corelată cu creşterea costurilor de producţie (în special în audiovizual), a determinat numeroase instituţii mass‑media să renunţe la funcţia de producţie şi să se cantoneze în ipostaza de distribuitori ai unor programe produse în afara lor.
În SUA, programele ieftine, ca jocurile sau talk‑show‑urile, costau (la sfârşitul anilor ’90) circa 120.000 de dolari; un episod de film serial cu durata de 1 oră costqa între0,8 şi 1,4 milioane de dolari; în Franţa – între 2 şi 6 milioane de franci. Cifrele nu sunt standard, deoarece unele produse de mare succes pot înghiţi sume mult mai mari (spre exemplu, un episod din serialul Cheers costa 2 mi­lioane de dolari). Drept urmare, în jurul marilor posturi de radio şi televiziune se învârt, asemenea unor sateliţi, numeroase firme specializate în producţia de pro­grame: jocuri, talk‑show‑uri, specta­cole de varietăţi, filme seriale, documen­tare ştiinţifice etc. La ora actuală, ele constituie o ramură deosebit de rentabilă a industriilor culturale: conform unei statistici din 1993, cele peste 300 de întreprinderi franceze specializate în producţia de programe TV aveau o cifră globală de afaceri de 5,5 miliarde de franci, cu mult mai mare decât cifra de afaceri a industriei cinematografice franceze.
Toate aceste costuri, legate de producţia bunurilor mass‑media, trebuie corelate cu un alt ansamblu de costuri, implicate de distribuţia respectivelor produse pe diversele pieţe pe care ele circulă. În cazul presei scrise, aceste costuri cuprind sumele plătite pentru expedierea poştală, transport, comisioa­nele pentru distribuitori (poşta sau chioşcurile), precum şi alte sume adiţionale pentru prospectarea pieţei, gestiunea abonamentelor, promovare etc. Produsul de presă scrisă se confruntă cu unele costuri de distribuţie paradoxale: în cazul în care nu se vinde, el acumu­lează cheltuieli legate atât de distribuirea, cât şi de recuperarea sa (transportarea ziarelor nevândute de la distribui­tori); drept urmare, retururile reprezintă o povară financiară aparte, pe care publi­caţiile încearcă să o evite prin echilibrarea relaţiei tiraj – public cumpă­rător (acest lucru se realizează prin estimări continue ale audienţei) şi prin frecvente campanii de promovare în alte media (radio, televiziune, afişaj). În ansamblu, distribuţia reprezintă în jur de 50% din costurile totale ale între­prinderii de presă scrisă (N. Toussaint‑Desmoulin, 1992, p. 46).
În audiovizual, costurile de distribuţie includ sumele plătite diverşilor operatori care asigură transmiterea emisiunilor, pe cale hertziană, prin cablu sau prin satelit. Aceste costuri sunt mult mai mici decât costurile de producţie propriu‑zise, decât cele legate de cumpărarea dreptului de difuzare a unor alte produse (filme, emisiuni, jocuri) sau decât achiziţionarea dreptului de trans­misie a unor evenimente (mani­festări sportive sau culturale).
O altă caracteristică a producţiei în mass‑media derivă din faptul că, în acest domeniu, costurile marginale (implicate de reproducerea la scară largă a unui bun deja creat) sunt foarte mici: costul pentru tipărirea unui nou exemplar de ziar este incomensurabil mai redus decât costurile implicate de strângerea informaţiilor, scriere, machetare, culegere, tipărire; acelaşi lucru este valabil şi pentru repro­ducerea unui CD, a unei casete, a unor cărţi sau a unei pelicule cinematografice. Datorită faptului că preţul de multiplicare este aproape nesemnificativ, profitul în industriile mass‑media depinde în primul rând de mărimea audienţelor: vânzarea a puţine exemplare dintr‑un asemenea produs nu acoperă preţurile mari implicate de crearea primei „unităţi” sau a primului lot de unităţi; vânzarea a mii, a sute de mii de exemplare acoperă costurile iniţiale, precum şi pe cele (minore) ale produ­cerii celorlalte duplicate şi generează, pe măsură ce creşte masa publicului, un profit considerabil.