Definiţie. Atitudini faţă de publicitate. Repere istorice.

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” (1). Este uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. Unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau un uscător de păr face promoţiune, dar nu publicitate (advertising). Se înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor (2), numite şi suporturi publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.
Este de semnalat şi faptul că, pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi foarte precisă deja menţionată (dată de American Marketing Association şi de cei care lucrează în publicitate sau se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing (I.2. şi I.3.), în campaniile de promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua), publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul (printr-o metonimie: parte pentru întreg).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.
Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor (3). În această definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.
Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la obiective comerciale” (4), ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze” (5) etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.
Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.
Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru scriitorul francez Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi.
„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...
Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii presei.

Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.
În anii 20 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt foarte patrioţi).

Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (6), sunt consideraţi perioada revoluţiei creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor (este epoca poziţionării – vezi I.3.). În fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis (firmă de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”.
Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 60 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani.
David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes (7).

NOTE

(1) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9
(2) Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de flexiune ale limbii române.
(3) John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
(4) Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28
(5) Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat
(6) William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986, p.53
(7) Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.