Societate, cultură, comunicare - de masă

Conceptul sociologic de masă desemnează un anume mod de agregare a indi­vizilor (diferit de alte moduri de agregare, cum ar fi grupul, publicul, mul­ţimea); masa reprezintă un conglomerat uriaş de oameni care nu se cunosc între ei, nu se află în relaţii de proximitate spaţială, nu comunică, nu au valori şi scopuri comune şi pe care nu‑i leagă decât un singur lucru – consumul acelu­iaşi produs cultural, distribuit pe scară largă prin tehnologii moderne. Aşa cum subliniază J.F. Tetu, modalităţile de comunicare specifice unui aseme­nea conglomerat „se bazează pe o indistincţie a indivizilor, astfel încât individua­litatea fiecăruia contează mai puţin în raport cu apartenenţa sa la o comunitate, la o societate” (1997, p. 514; vezi C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, pp. 341‑342; G. Ferréol, 1991, p. 102).
Societatea de masă. Această sintagmă este o construcţie creată la sfârşitul seco­lului al XIX‑lea pentru a descrie „societăţile moderne în care formele tradiţionale de asociere precum comunitatea, clasa, etnicitatea şi religia au decăzut şi în care predomină formele de organizare la scară largă, birocratizate şi marcate de relaţii impersonale. În termeni mai radicali, societatea de masă este caracterizată ca una în care populaţia este o masă nediferenţiată, ruptă de rădăcinile ei comunitare, de tradiţie şi de moralitatea arhaică, incapabilă să aibă gusturi culturale elevate sau clarviziune politică; în consecinţă, ea este supusă influenţelor afective sau stărilor de moment şi este uşor de manipulat de politicieni fără scrupule” (C.A. Rootes, 1993, pp. 371‑372).
La temelia conceptului de societate de masă stau reflecţiile unor teoreticieni precum Auguste Comte, F. Tonnies, Émile Durkheim, preocupaţi de găsirea unor note generale şi (implicit) a unor noţiuni prin care să poată teoretiza modificările sociale frapante aduse de dezvoltarea economiei capitaliste. Aceste transformări erau evidente mai ales atunci când modul tradiţional de organizare a vieţii sociale se confrunta cu cel specific aglomerărilor urbane moderne: primul apărea dominat de omogenitate (oamenii se cunosc, locuiesc în aceeaşi zonă, au tradiţii, valori şi idealuri comune), în timp ce al doilea apărea marcat de eteroge­nitate (locuitorii marilor oraşe nu se cunosc, muncesc şi locuiesc în zone îndepărtate unele de altele, nu au sentimentul că împărtăşesc valori şi idealuri comune, sunt în relaţii de com­petiţie şi conflict). Opoziţia romantică dintre sat şi oraş (trecut idilic – prezent decăzut) s‑a strecurat în noua configuraţie teoretică, în care un mod de asociere „organic” (grupul tradiţional) se opune unui mod de agregare mecanic. După Tony Bennet (1982, p. 32), „dezbaterile în jurul societăţii de masă nu consti­tuie în nici un caz, un corp unitar şi integrat de teorii. Ele trebuie înţelese ca o «perspectivă» de abordare, destul de dezlânată, perspectivă în care se intersec­tează mai multe teme: declinul «comunităţilor organice», apariţia culturii de masă, atomizarea socială a «omului de masă» (vezi G. Ferréol, 1991, p. 23). Luate împreună, aceste teme au articulat o polifonie de reacţii negative şi pesimiste, referitoare la procesele de industrializare, de urbanizare, de dezvoltare a democraţiilor populare, de educaţie populară şi de apariţie a formelor moderne de comunicare de masă”.
Societatea de masă se defineşte prin:
a) dispersia spaţială a membrilor săi;
b) absenţa unor forme coerente de organizare (caracterul „masificat”);
c) absenţa tradiţiilor, valorilor şi credinţelor comune;
d) slăbirea autorităţii instituţiilor şi individualismul agresiv;
e) consumul unor bunuri culturale eteroclite, produse în afara grupului, de instituţii specializate, cu scopul de a fi comercializate;
f) amplificarea izolării şi alienării indivizilor (vezi sinteze în C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993; L. Wirth, 1972, pp. 562‑563; P. Beaud, 1984, p. 54; J. Ryan, W.M. Wentworth, 1999, pp. 40‑43).
Cuvântul‑cheie este eterogenitatea: „Lumea occidentală a cunoscut o creştere a eterogenităţii şi individualităţii, o reducere a gradului în care societatea putea controla, în mod efectiv, prin mijloace informale, activitatea membrilor ei, o amplificare a înstrăinării indivizilor în raport cu identi­ficarea lor cu societatea ca întreg, o sporire a relaţiilor sociale contractuale şi o creştere a izolării psihologice a oamenilor” (M. De Fleur, S. Ball‑Rokeach, 1982, p. 157).
Conceptul de „societate de masă” este deosebit de important pentru a înţelege modul în care s‑au format primele teorii despre sistemul mass‑media (în special cele referitoare la efectele puternice ale presei asupra comporta­mentului indi­vi­zilor); la ora actuală însă, transformările suferite de societăţile contemporane şi noile configuraţii teoretice pun în lumină caracterul său deja desuet. Societatea „post‑modernă” s‑a demasificat – în cadrul marilor aglome­raţii urbane au fost recon­stru­ite noi grupuri şi, implicit, noi criterii identitare (de la vecinătăţile tradiţionale la asociaţiile voluntare, fie ele civice, sportive, de petrecere a timpului liber sau cultural‑artistice); aceste reţele comunitare au spart „masa” în numeroase tipuri de „public” şi au devenit sursa unor curente de opinie, generatoare nu de mişcări iraţionale şi impredictibile, ci de acţiuni concertate planificate. La rândul lor, cercetările sociologice şi antro­pologice minuţioase au relevat formele multiple de rezistenţă prin care indivizii şi grupurile se opun presiunilor masificării; noile perspective deschise de aceste studii au pus sub semnul întrebării validitatea concep­telor şi teoriilor bazate pe ideea reacţiilor omogene, de tip pasiv, ale unei mase de consumatori alienaţi, fără valori proprii, iraţionali şi apatici.
Cultura de masă. Printr‑un efect de simetrie, cultura specifică unei ase­menea societăţi a fost individualizată prin acelaşi epitet. În cele mai multe dintre lucrările care au abordat această realitate, cultura de masă a fost definită în mod negativ şi globalizator: ea a apărut ca „un concept apocaliptic”, ca o expresie a decăderii culturii clasice în contactul cu masele, cu noile tehnologii şi cu lumea afacerilor (vezi pe larg P. Brantlinger, 1983); în plus, ea a fost concepută ca o cultură unificatoare, care anihilează celelalte forme de cultură şi le înlocuieşte, dictatorial, cu un surogat, alcătuit din elemente facile şi vandabile luate din alte forme de creaţie culturală. „Folosită de obicei în sens peiorativ, cu referire la cultura societăţii de masă […], cultura de masă este definită nu de faptul că este cultura maselor sau că este produsă pentru a fi consumată de către mase, ci de faptul că îi lipsesc atât caracterul reflexiv şi subtilitatea culturii «înalte» a elitelor câtşi simplitatea şi concreteţea culturii folclorice din societăţile tradi­ţionale” (C.A. Rootes, 1993, p. 369).
În realitate, peisajul cultural contemporan nu este nici omogen şi nici unitar. În societăţile complexe ale secolului XX, diversele categorii sociale creează „subculturi” specifice, care convieţuiesc, se întrepătrund şi se influen­ţează reciproc. O subcultură este „un ansamblu mai mult sau mai puţin coerent de reprezentări, care îşi trag rădăcinile din sfera culturală generală în care sunt integrate” (P. Rock, 1984, p. 382). Fiecare din aceste câmpuri culturale este legat de o anumită categorie socială, identi­ficată de criterii etnice, de sex, de vârstă sau de statut economic; de asemenea, diferenţele geografice creează, şi ele, anumite subculturi specifice. Din această perspectivă, în spaţiul cultural modern întâlnim: (sub)cultura de elită (produsă în mediile intelectuale, de creatori specializaţi, pentru un public cultivat, într‑un con­text estetic definit de „canoane” elaborate în mod reflexiv); (sub)cultura folclorică (produsă în medii rurale, de creatori parţial specializaţi, conform unor canoane tradiţionale non‑discursive, pentru un public local); (sub)cultura populară (produsă în medii urbane şi rurale, de persoane nespecializate, pentru diverse publicuri, pe baza unor canoane eteroclite, în permanentă schimbare); (sub)cultura de masă (produsă în instituţii specializate, după canoane eterogene, pentru o piaţă largă, nediferenţiată, de consumatori potenţiali); alături de acestea există şi alte tipuri de subculturi, precum cele religioase, profesionale, alter­native (counter‑culture), etnice etc.
Cultura de masă se individualizează prin câteva caracteristici:
a) genera­lizarea modului industrial de producere a bunurilor culturale (pe principiul benzii rulante);
b) standardizarea produselor (datorită fabricării lor „în serie”);
c) creşterea distanţei sociale dintre creatorii de bunuri culturale şi publicul respectiv;
d) înlocuirea crite­riilor estetice de valorizare prin criterii economice (i.e. profitul adus de respectivul bun cultural devine criteriu de valoare);
e) simplificarea conţinuturilor şi eliminarea dimensiunii intelectuale în favoarea atributelor afective etc. (vezi E. Morin, 1972; E. Shils, 1971,pp. 91‑92; J. Cazneuve, 1976, p. 96).
În esenţă, „cultura de masă desem­nează ansamblul comportamentelor, miturilor şi reprezentărilor produse şi difuzate conform unor tehnici industriale, în special al acelora care însoţesc expan­siunea sistemelor mass‑media” (F. Balle, 1990, p. 550).
Comunicarea de masă. Fenomenul atât de complex şi contradictoriu al comu­nicării de masă a cunoscut, după cum este şi firesc, numeroase tipuri de definire şi numeroase perspective de clasificare. Astfel, după Ch. Wright, „comunicarea de masă este orientată către audienţe largi, eterogene, care nu sunt cunoscute de către comunicator; mesajele sunt transmise în mod public şi sunt calculate astfel încât să ajungă repede la public, uneori chiar în mod simultan (cu emiterea lor – n. M.C.); de obicei ele sunt tranziente şi nu au caracter de documente înregistrate. În sfârşit, comunicatorul tinde să fie integrat şi să acţioneze în organizaţii formale, care implică mari cheltuieli” (Ch. Wright, 1964, p. 94). După alţi autori, comunicarea de masă reprezintă „practica şi produsul care oferă divertisment şi informaţii unei audienţe formate din persoane necunoscute; aceste conţinuturi, transmise pe suporturi tipărite, sonore şi audiovizuale, au statutul unor mărfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt regularizate de stat şi finanţate de firme particulare; aceste conţinuturi sunt consumate în mod personal, privat, de către publicul lor” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 173);
În limbajul de specialitate, foarte adesea, această noţiune este considerată sino­nimă cu aceea de mass‑media; acest termen s‑a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvânt englez (mass), care trimite la „masa” de consumatori ai acestor forme culturale, şi un cuvânt latin (media), în forma sa de plural, care se referă la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective. Dacă primul element al construcţiei este clar, cel de‑al doilea reprezintă o sursă de permanente ambiguităţi (conceptuale şi lingvistice).
În toate aceste accepţii, o idee rămâne însă constantă: aceea de difuzare a unui produs către mai mulţi receptori – „media” fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituţiilor, fie toate acestea la un loc, prin care se asigură circulaţia mesajelor, într‑un mod din ce în ce mai rapid, pe arii geografice din ce în ce mai mari, către conglomerate din ce în ce mai numeroase de oameni. La ora actuală, termenul „media” are tendinţa să se rupă de celălalt element al sintagmei („mass”) şi să acopere, singur, aria de semnificaţii specifice acestei construcţii; mulţi specialişti consideră că o asemenea autonomizare a cuvân­tului se datorează influenţei exercitate de opera lui Marshall McLuhan, care a folosit cuvântul „media” pentru a desemna simultan ansamblul tehnicilor (inclusiv suporturilor) de comunicare şi ansamblul instituţiilor şi produselor create în cadrul sistemului comunicării de masă.
Elementele componente ale sistemului mass‑media pot fi ordonate în diverse categorii, în funcţie de criteriul de clasificare folosit:
a) după suportul pe care este transmis mesajul, putem deosebi media tipărite (cărţi, ziare şi reviste, afişe) de cele electronice (radio, televiziune, cal­culatoare);
b) după modul de achiziţionare, distingem produsele cumpărate direct (cărţi, ziare, reviste, casete şi CD‑uri), cele pentru care se plăteşte o taxă de acces (televiziunea pe unde hertziene sau prin cablu, Internet), cele pentru care nu se plăteşte un preţ direct (radioul şi televiziunea comerciale) şi cele pentru care se plăteşte numai pentru unitatea aleasă din ansamblul între­gului produs (pay‑per­‑view);
c) după conţinut, se pot separa media de informare de cele de divertisment şi de cele de publicitate (Grossberg et alii, 1998, pp. 8‑9);
d) după mărimea publicului care primeşte aceste mesaje, pot fi identificate media de masă, media de grup (presa de întreprindere, afişele din instituţii, televiziunea cu circuit închis) şi media indi­viduale (lectorul CD, aparatul de fotografiat, walkman‑ul);
e) după caracteristicile tehnice, limitându‑ne la atributele suporturilor, putem diferenţia media de difuzare (transmit mesaje: cablu, unde hertziene) şi media autonome (traduc semnalele şi permit înţelegerea mesajului: radioul, monitorul TV, consola de joc, lectorul laser);
f) după funcţie: media de informare (stochează şi prelucrează date), media de reprezentare (permit lectura mesajelor) şi media de distribuţie (transmit mesaje – sistemele de telecomunicaţii);
g) după modul de corelare a comunicatorilor, avem media off‑line – conţin mesaje pe un suport care nu permite comunicarea directă: cartea, ziarul, CD‑ul, banda electromagnetică, şi media on‑line – transmit mesaje, leagă comunicatorii, oferă diverse servicii: ansamblul magistralelor informaţiei (B. Lamizat, E. Silem, 1997, pp. 392‑394).
La ora actuală, în peisajul comunicării de masă, pe lângă tipurile „tradiţio­nale” de media au apărut şi s‑au impus forme noi de comunicare – aşa‑numi­tele media noi. Acestea combină elemente textuale şi grafice (specifice, până de curând, presei scrise) cu sunete şi imagini în mişcare (tipice audiovizualului tradiţional), cu imagini de sinteză şi cu facilităţile tehnologice oferite de calculatoare, generând produse care, prin unităţile componente, sunt similare cu cele din mass‑media „clasice”, dar care, prin modul de asamblare şi de utilizare (caracterul interactiv), sunt total diferite. Frecvent, noile media sunt denumite cu termenul generic multimedia (D. Monet, 1998, p. 9).
Ideea care stă la baza acestor sisteme este aceea a convergenţei: ea a fost teo­retizată, încă din 1978, de Nicholas Negroponte, cercetător la Massachusetts Institute of Technology; acesta a susţinut necesitatea combinării industriilor mass‑media cu industriile calculatoarelor şi cu sistemele de telecomunicaţii, pentru realizarea unei noi galaxii de comunicare. În urma acestor convergenţe s‑au născut sistemele „on‑line” (de la poşta electronică sau e‑mail, prin care se transmit mesaje personalizate unor receptori cunoscuţi sau necunoscuţi, la World Wide Web, prin care mase enorme de oameni au acces la bănci de date strânse în diverse „site”‑uri), teletextul (transmiterea de texte scrise prin canalele de televiziune), jocurile video (care combină imagini, texte, grafice, controlate prin programe de calculator şi accesibile pe monitoare TV sau de calculator), imaginile şi spectacolele holografice, televiziunea digitală, presa scrisă digitală, magistralele informaţiei (concentrarea pe un monitor a mai multe canale – televiziune, radio, calculator, presă scrisă), crearea de realităţi virtuale etc. Prin unele caracteristici, aceste sisteme sunt asemănătoare cu mass­‑media (au capacitatea de a atinge audienţe uriaşe, eterogene, depărtate geografic; au o mare viteză de transmitere; sunt finanţate prin cumpărare directă, închirierea dreptului de acces, sponsorizare sau vânzarea de spaţiu/timp pentru publicitate); prin alte aspecte, noile media par mai apropiate de formele de comuni­care inter­personală, mediate tehnologic (transmit atât mesaje elaborate de specialişti, cât şi mesaje fabricate de persoane particulare, oferă facilităţi de dialog intim, conţi­nu­turile transmise nu pot fi controlate de autorităţile statale).